Hva betyr 'Viewability' – og hvorfor er det viktig i digital annonsering?

Du har kanskje hørt begrepet viewability bli brukt når det snakkes om digital annonsering. Men hva betyr det egentlig? Og hvorfor er det viktig – både for annonsører og medier?
Her får du en enkel introduksjon til hva viewability er, hvordan det måles, og hvordan det kan brukes strategisk.

Hva er viewability?

Viewability handler om hvorvidt en annonse faktisk har vært synlig for brukeren. Det er nemlig ikke nok at en annonse har blitt "vist" rent teknisk – den må også ha vært synlig på skjermen for at den skal telle som viewable.
Derfor ble det innført en felles standard av bransjeorganisasjonen IAB:

• En displayannonse regnes som sett hvis minst 50 % av annonsen er synlig i minst 1 sekund.
• En videoannonse må være minst 50 % synlig i 2 sekunder.
• For svært store annonseformater (som 970x250) er grensen lavere – her kreves det bare at 30 % er synlig i 1 sekund.

Formålet? Å sikre at annonsører bare betaler for annonser som reelt har mulighet til å bli sett av mennesker – og ikke bare gjemmer seg nederst på en side.

Hvordan måler man viewability?

Det høres enkelt ut, men det krever teknologi i bakgrunnen. Viewability måles via små scripts som registrerer:

• Hvor på siden annonsen er plassert (for eksempel om den er øverst, i midten eller nederst).
• Hvor mye av annonsen som er synlig på skjermen.
• Hvor lenge den er synlig.

Systemer som Google Ad Manager har innebygd måling (kalt Active View), og det finnes også spesialiserte løsninger fra blant andre IAS, DoubleVerify og Adnami.

Hva bruker man viewability til?

Viewability har blitt en viktig måleparameter – både for annonsører og medier. Her er hvorfor:
For annonsører:

• Man vil gjerne at annonsene ens blir sett – ikke bare vist.
• Viewability er en god indikator på hvor effektivt en kampanje eksponeres.

For publishers:

• Høy viewability betyr at annonseplassene ens er attraktive – og dermed kan selges dyrere.
• Viewability påvirker prisen man får per annonsevisning (eCPM).

Finn balansen: Hvor høy bør viewability være?

Man skulle kanskje tro at 100 % viewability var det optimale målet – men slik er det ikke alltid i praksis.
Hos STEP Network ser vi ofte at det beste balansenivået ligger rundt 60 % viewability. Her får man en god kombinasjon av synlighet og volum.

• For lav (30-40 %): Kjøpere velger ofte bort formater med for lav synlighet.
• For høy (80-90 %): Færre annonser blir vist, og det kan senke den samlede inntjeningen.

Hvordan kan man optimalisere for viewability?

Det finnes flere teknikker man kan bruke:

• Lazy loading: Annonser lastes først inn når de er nær ved å komme inn i brukerens synsfelt.
• Plassering: Sørg for at annonser plasseres strategisk – men ikke nødvendigvis alltid øverst.
• Oppdateringslogikk: Juster hvor ofte en annonse blir oppdatert, slik at det ikke går ut over synligheten.

Det handler om å skape en god opplevelse for brukeren – og samtidig maksimere verdien av hver visning.

Viewability er ikke hele historien

Selv om en annonse er synlig, betyr det ikke nødvendigvis at brukeren har lagt merke til den. Derfor snakker man i økende grad om oppmerksomhet (attention) som neste steg.
Attention-målinger ser på hvor lenge annonsen er i fokus, om brukeren interagerer med den, eller om brukeren for eksempel slutter å scrolle når annonsen er synlig.
Det finnes ennå ingen felles standard for attention, slik det gjør med viewability – men flere aktører i bransjen (som Adnami i Norden) jobber med å gjøre det mer målbart og anvendelig.

Oppsummering

Viewability er en viktig brikke i å sikre gjennomsiktighet og kvalitet i digital annonsering. Det handler om å sikre at annonser blir sett – ikke bare vist. Og når det brukes strategisk, kan det bidra til å skape bedre kampanjer, høyere inntjening og en bedre brukeropplevelse.
Vil du vite mer om hvordan vi jobber med viewability og oppmerksomhet i STEP Network? Ta gjerne kontakt.