Er Programmatic et overstået kapitel?

Der har den seneste tid været mere negativ omtale af Programmatic end positiv. Særligt er transparens, kvalitetssikring og brugerens ret til privatliv og frit valg, tunge emner som fylder meget.

Det er synd at vi nu ser tendenser til at vende ryggen til programmatic og gå andre veje, i en tid hvor der er mere udvikling end nogen sinde før i forhold til netop at imødekomme disse udfordringer.

Transparens kan vi selv skabe

Vi opererer et medienetværk, hvor man som medie tidligere har været vant til at der var tale om en black box, med meget begrænset indsigt. Det valgte vi at gå imod da vi startede op som medienetværk, hvilket kommer til udtryk ved at vi giver adgang til information på eksempelvis annoncører, adunits og SSP’er – inklusiv fordeling af visninger og omsætning. Det er sundt for de medier vi samarbejder med at have denne indsigt, men det er også sundt for os at dele den. Det gør nemlig at vi kan blive udfordret på et faktuelt grundlag. Dette er et eksempel på hvordan det har været muligt at tage en black box og gøre den transparent – med mere værdi til følge.

Transparens i værdikæden

Vi har de seneste år fulgt med i brancheundersøgelser på internationalt plan, hvor man er kommet frem til at ca. 15% af det programmatiske spend, har været umuligt at spore igennem værdikæden, og samtidig at mange penge går til mellemmænd og teknologier der kobles ovenpå afviklingen. Da vi startede som medienetværk, havde vi også i højere grad svært ved at følge den samlede omsætning, når vi med nogle af vores samarbejdspartnere på indkøbssiden lavede stikprøver.

Vi har i år lavet flere tests, hvor vi har været i fuld kontrol med værdikæden fra køber til sælger. Vi har nu formået at nå dertil hvor vi kan følge 100 kroner input til 100 kroner output, og redegøre for hvilke aktører der (jf. aftaler) får hvilken andel.

For at vi har kunne lykkedes med dette, har det været påkrævet at vi har lavet nogle tilvalg og fravalg. Særligt har det været nødvendigt at begrænse os til færre platforme, og færre tredjepartsteknologier.

Tredjepartsteknologiers rolle

Dette taler ind i at tredjepartsteknologier generelt kommer til at spille en mindre rolle fremadrettet. Det blev kickstartet med udfasningen af tredjepartscookies, og følges op af at vi som medier i samarbejde med mediebureauer og annoncører, laver nogle mere konkrete aftaler om hvilke teknologier vi bringer i spil, og hvordan. Det medfører at vi kigger ind i en mere transparent industri, hvor vi med åbne øjne kan forholde os til omkostninger og indtægter. Her har alle parter et fælles ansvar for, at det er det vi arbejder efter. Samtidig medfører tredjepartscookiens udfasning også at medier i højere grad kan sikre værdien af deres eget site – da deres brugere ikke kan købes på andre sites.

Det er muligt at gå forrest og skubbe udviklingen i en ønskværdig retning i den overgangsfase vi pt. er i – og det forsøger vi at være med til.

Brugerens rettigheder

Branchens retning de senere år, hvor tredjepartsteknologier har lagt lag ovenpå lag, har fyldt meget i medielandskabet. Det har også været med til at mindske brugerens kontrol med egen data, og hvordan man beskytter denne. Fremtiden ser dog lys ud på dette punkt, det gør den dels fordi TCF 2.0 er et stort skridt i retning af fælles fodslag i branchen om hvordan privatliv skal håndteres, og det gør den dels fordi vi kigger ind i en fremtid hvor færre tredjeparter indgår i værdikæden.

Dermed bliver det som medie også mere simpelt, at sikre ens brugeres ret til privatliv. Der er helt sikkert stadig vanskeligheder på dette område, men jeg er af den holdning at branchen på 2,5 år, siden maj 2018, har flyttet sig lige så meget som man normalt skulle bruge et årti til. Der er nogle åbenlyse udfordringer i at annonceteknologier i dag i praksis ikke kan afvikle uden at sætte cookies, hvorfor man som medie kan se sin omsætning gå i 0 hvis brugeren ikke giver tilladelse til indsamling af cookies. Det har også været med til at give en langsommere udrulning af de seneste krav fra både danske myndigheder og IAB som brancheforening. Her kigger vi ind i at der allerede i Q1 2021 vil være gangbare løsninger i spil, og fra midten af 2021 må det antages at vi er et sted hvor vi kan afvikle annoncer helt uden cookies, også via de programmatiske kanaler.

Programmatics rolle i 2021

Programmatic har haft en tendens i retning af at alle skulle kunne købe alt. Dette har været faciliteret af at header bidding har muliggjort det, og at flere og flere DSP’er har set dagens lys. Det har været med til at skabe ekstra lag i processen, hvilket hos os er kommet til udtryk ved at det til tider kan være ekstremt svært at blokere uønskede annoncører, da de kan komme fra en platform som tillades helt ude i fjerde led, og derfor ikke bliver opfanget af vores regler i de platforme vi samarbejder direkte med.

Vi har valgt at begrænse mængden af SSP platforme som vi samarbejder med, og indenfor disse har vi yderligere valgt at begrænse hvor mange DSP’er der kan købe vores inventory. Dette er delvist for at sikre mere transparens og færre omkostninger til platforme, men også i høj grad fordi at vi gerne vil bevæge markedet i en retning hvor dem vi samarbejder med programmatisk, er nogen som vi har en relation til. Vores forretning er klart mest båret af programmatic, men den underliggende forudsætning her er, at langt det meste programmatic er båret af aftaler med samarbejdspartnere, som indgåes uden for tech platformene. Vi ser altså Programmatic bevæge sig i en retning hvor det er den teknologi der faciliterer vores salgsarbejde, og ikke at Programmatic i sig selv skaber salget automatisk.

Viewability

Viewability i programmatic har været et problem tidligere, i dag er det en udfordring. Med dette menes, at der er løsninger på viewability udfordringer som kan etableres indenfor et velfungerende programmatisk miljø.

Ift. hvor høje viewability krav man kan sætte, er det også relevant at nævne at man hverken i print, outdoor, tv eller radio, kan sikre at alle potentielt eksponerede rent faktisk har set ens budskab. Så at kunne levere 70%+ viewability, er vi stolte af. Og derudover så er det jo en relevant pointe at prissætningen uanset kanal, afspejler den viewability vi leverer. Det kunne vi også se da vi lavede nedenstående ændring.

I forbindelse med at vi skiftede adserver i 2019, valgte vi også at indføre lazyload på næsten alle adunits som vi håndterer. Dette gjorde at vi løftede den gennemsnitlige viewability fra 27% til 60% på to dage. Efterfølgende har vi arbejdet videre med optimering af website layout, og dermed øget viewability til aktuelt 72% når vi kigger på de sidste 4 mdr.

Publisher Platforms rolle

Publisher Platform har mulighed for, at kunne spille en vigtig rolle for de bredere danske nyhedsmedier. Det er et stærkt initiativ i retning af at give modspil til Facebook og Google, som ellers forsøger at centralisere meget i deres platforme. Dette arbejde indgår vi i, og støtter op om.

Publisher Platform er dog i praksis branchespecifik for nyhedsbranchen. Vi sidder som medienetværk med en bred portefølje af både nichesites og netop nyhedssites, og vi kan se at nichesites har svært ved at passe ind i det eksisterende tilbud. Det betyder at man risikerer at centralisere sig om én ny platform, og det vil gøre det rigtig svært for de medier der ikke passer ind i denne konstellation. Derfor mener vi også at det er vigtigt at vi fortsat sikrer et programmatisk marked, som ikke bliver funderet på ”walled gardens” og hvor der er plads til at små medieudbydere på tværs af brancher også kan være med. Derfor fokuserer vi også kræfter på netop at have et åbent programmatisk netværk, hvor vi kan spille store som små gode.

Opsummering

Programmatic er ikke på vej ud, tværtimod bevæger det sig i retning mod den mest transparente, brugervenlige og kvalitetssikre model, siden sin fødsel. Branchen har rykket sig hvad der svarer til flere årtiers fremdrift på de sidste par år, og det har været i en positiv retning skridt for skridt. I takt med at industrien og samfundet om os er blevet mere skarpe på hvad vi ønsker, har vi taget dette til os og fokuseret på at udvikle løsninger der netop taler ind i at opfylde de behov vi hver i sær har; både som medie, medienetværk, annoncør, mediebureau og techleverandør.

Kim Skovgaards Jørgensen
Programmatic Lead