Brugeridentitet bliver som regel behandlet som en kontakt, der enten er tændt eller slukket. Enten ved vi, hvem personen er, eller også gør vi ikke – adresserbar eller værdiløs.
Det er den forkerte mentale model.
Identitet i bid requestet er ikke en kontakt. Det er en stige. Og næsten alle publishere, jeg taler med, tager fejl på én af to måder: Enten prøver de at hive hver eneste impression op på øverste trin – ved at slå tyve ID-moduler til og håbe på det bedste – eller også afskriver de nederste trin som skrald. Begge dele efterlader penge på bordet.
I del 3 efterlod jeg dig med en påstand: Et user ID er kun det værd, som køberen kan bruge det til. Det er i denne artikel, jeg beviser det – med vores egne tal. Vi klatrer op ad identitetens fire trin, ser hvem på buy-siden der reelt kan bruge hvert enkelt, og når frem til den del, de fleste springer over: hvorfor din egen first-party data er det stærkeste trin af dem alle.
Et par begreber, før vi klatrer:
*Prebid bygger det array for dig: Hvert modul lægger sit ID i bidRequest.userId, og Prebid konverterer det til det standardiserede userIdAsEids → user.ext.eids, som adapterne rent faktisk læser.
Forestil dig identitet som en stige. Hvert trin fortæller køberen lidt mere om, hvem de byder på – og hvert trin er mere værd end trinnet under.
Trin 0 – Anonym. Intet ID overhovedet. Brugere uden samtykke, privacy-browsere, førstegangsbesøgende. Du identificerer ikke en person – du beskriver siden. Det er kontekstuel targeting, og det er gulvet, ikke fiaskoen (mere om det senere). Hos STEP kører vi denne trafik gennem vores kontekstuelle data i stedet for at flyve i blinde.
Trin 1 – Pseudonym. Et first-party tilfældigt ID – klassikeren er SharedID: gratis, drevet af Prebid og gemt på dit eget domæne. Det fortæller ikke køberen, hvem brugeren er, men det lader dem genkende den samme browser på tværs af besøg (frequency capping, let retargeting). Bred skala, lav præcision.
Trin 2 – Graf-koblet. Et delt ID, der virker på tværs af sites – det mest udbredte i Europa er ID5. Det er cookieless by design: Det kalder et API og returnerer et krypteret ID, som et konsortium af SSP'er og DSP'er kan dekryptere og matche. En stor del af den europæiske open exchange-værdi ligger her, netop fordi så meget Safari- og Firefox-trafik ikke har nogen third-party cookie at falde tilbage på.
Trin 3 – Kendt. Deterministisk identitet: UID2 (et samtykkebaseret token af hashet e-mail til indloggede brugere), LiveRamps RampID eller dine egne identifikatorer sendt via PubProvidedID. Det er premium-trinnet – rigtige, samtykkende, stabile mennesker – og det er dét, der driver private deals.
Prøv ikke at få hver eneste impression op på trin 3. Det kan du ikke, og at jagte det alle vegne gør bare din side tungere. Klatr op ad stigen dér, hvor det betaler sig.
Når modulerne har gjort deres arbejde, dukker alle trinnene op ét sted – i EIDs-arrayet:
"user": {
"ext": {
"eids": [
{ "source": "sharedid.org",
"uids": [{ "id": "f81d4fae-7dec-11d0", "atype": 1 }] },
{ "source": "id5-sync.com",
"uids": [{ "id": "ID5-Zb9s7Q...", "atype": 1, "ext": { "linkType": 2 } }] },
{ "source": "uidapi.com",
"uids": [{ "id": "Ax7Bd9f2...token", "atype": 3 }] }
]
}
}
Tre trin, ét array. En DSP læser ned gennem listen og bruger det bedste ID, den genkender; dem, den ikke kender, ignorerer den. Det er den stille elegance i EID-formatet – du tilbyder flere trin på én gang og lader hver køber tage det, den rent faktisk kan bruge.
Her er den del, identitetssamtalen som regel springer over.
Det stærkeste signal i bid requestet er ofte slet ikke et tredjeparts-ID. Det er de data, du allerede ejer.
Enhver vendor på trin 1 til 3 udlejer dig i praksis genkendelse. ID5, UID2, LiveRamp – bestemt nyttige, men du er afhængig af deres sync, deres match og deres buy-side-integrationer. Du arver deres match rate, deres huller i dækningen og deres roadmap. Og et tredjeparts-ID beskriver din bruger som en andens datapunkt.
Din first-party data har ingen af de problemer. Kører du en CDP eller DMP – eller bare et disciplineret client-side key-value-setup – kan du beskrive brugeren ud fra data, du selv har indsamlet, i kontekst og med samtykke. Indlogget abonnent. Har læst tre elbil-anmeldelser i denne uge. I markedet for et boliglån. Du sender det direkte ind i requestet:
// Publisher-ejede signaler, sendt direkte – ingen tredjepart involveret
pbjs.setConfig({
ortb2: {
user: {
data: [{
name: "stepnetwork.dk", // datakilden er *dig*
segment: [
{ id: "subscriber" },
{ id: "auto-intender" }
]
}]
}
}
});
// ...og/eller som GAM key-values til direct & PMP-demand
googletag.pubads().setTargeting("audience", ["subscriber", "auto-intender"]);
Disse data er mere valide – du ved præcis, hvordan de er indsamlet, og hvilket samtykke der ligger bag – og mere tilgængelige, fordi der ikke sidder noget match rate-tab mellem dig og køberen. Du spørger ikke en DSP "genkender du tilfældigvis dette token?" Du fortæller den, med dine egne ord, hvem det her er.
Tredjeparts-ID'er har absolut deres berettigelse: De giver dig skala og rækkevidde på tværs af sites, som dine egne data ikke kan. Men for premium-inventory og premium-målgrupper er de et støttelag – ikke fundamentet.
Hvis du ikke ejer dataene, lejer du din egen målgruppe tilbage fra dem, du sælger til.
Forskellige trin hører til i forskellige salgskanaler – det her er taget direkte fra del 3's playbook om betinget datadeling:
Du udsender ikke dine bedste målgruppedata gratis til hele det åbne marked. Du pakketerer dem og sælger dem til de købere, der vil betale for dem.
Hvert trin over 0 afhænger af én ting – samtykke.
Uden det gemmer Prebid ikke et ID og sender ikke engang ét med, og GDPR-enforcement-modulet fjerner user.ext.eids helt fra requestet. Intet Purpose 1 (lagring), intet Purpose 4 (personaliserede annoncer) – og hele stigen kollapser til trin 0. (Den fulde gennemgang af samtykke og TCF er del 5, så jeg holder det kort her.)
Jeg lovede dig vores egne tal. Hen over godt 3,3 milliarder impressions kørte omkring hver femte (~20 %) i "limited ads"-tilstand – legitim interesse, intet fuldt samtykke. Set på tværs af al monetariseret demand tjener de impressions omkring 27 % mindre.
Men gennemsnittet skjuler den egentlige historie. Deler man det op pr. demand-kanal, træder en gradient frem – ordnet her fra den demand, der er mest afhængig af tredjepartsidentitet, til den, der er mindst afhængig:
Den rene open auction – den demand, der læner sig hårdest op ad tredjeparts-brugerdata – mister 60 % af sin værdi i det øjeblik, samtykket forsvinder. Bevæger man sig ned mod forhandlet, relationsbaseret demand, skrumper straffen hurtigt: PMP og header bidding omkring en fjerdedel, guaranteed og sponsorater ned i encifrede procenter. Preferred deals stiger faktisk – fordi den demand er prissat på relationen og den kontekst, du leverer, ikke på om en tredjepart stadig kan genkende brugeren.*
Direct- og guaranteed-line items bemærker knap nok samtykket. De er prissat på dit inventory og din målgruppe – ikke på et lejet ID.
Samtykke koster dig ikke bare annoncer. Det koster dig mest præcis dér, hvor du kontrollerer mindst.
*At preferred deals stiger i stedet for bare at holde niveauet, skyldes formentlig flere faktorer, men dykker man ned i dataene, ser det ud til at hænge sammen med måden, vores salg arbejder på for at optimere vores inventory bedst muligt.
Skræl JSON'en væk, og her er den kommercielle virkelighed:
Din samtykkerate og din login-rate sætter loftet for, hvor meget af dit inventory der overhovedet kan klatre op ad stigen. De er ikke en sur compliance-pligt – de er et input til din omsætning.
Den samme opdeling viser sig på tværs af browsere – og Safari er vores næststørste med omkring 38 % af trafikken, så det her er ingen niche. På den rene open auction tjener Safari omkring 33 % mindre end Chrome – den klassiske third-party-cookie-skat. Men på header bidding falder det gab sammen til cirka 13 %, fordi de alternative ID'er (trin 2) gør præcis deres arbejde. Rørføringen betaler sig selv hjem.
Og de robuste penge – som vores egne tal viser – er de penge, der er bundet til data, du selv ejer og selv router: logins, en CDP/DMP, direkte aftaler, PMP'er. At leje genkendelse på det åbne marked er præcis den del, der kollapser, når signalet tørrer ud.
Kontekst er gulvet, ikke fiaskoen. Egne data er det stærkeste trin. Tredjeparts-ID'er er den nyttige, lejede del i midten – og aldrig hele strategien.
Identitet i bid requestet er ikke en kontakt, det er en stige:
Klatr op ad den dér, hvor det betaler sig, sælg hvert trin i den kanal, der værdsætter det, og husk, at det trin, de fleste underudnytter, er det, de allerede ejer: deres first-party data. Tredjeparts-ID'er udlejer dig rækkevidde. Dine egne data er relationen. Og som vores samtykketal viser: Når signalet forsvinder, er det den lejede værdi, der kollapser først.
Det her er fjerde artikel i serien i ni dele Hvad gemmer der sig egentlig i et bid request?
Nye dele lander hver onsdag kl. 12:00 (CEST). Hvis noget her var nyttigt – eller hvis du mener, jeg tager fejl om tredjeparts-ID'er – er kommentarfeltet og mine DM'er åbne. Jeg læser dem alle.
Og hvis du er nået helt hertil: tak. Jeg ved, din tid er knap, og jeg er taknemmelig for, at du brugte noget af den her. 🤓
Næste gang, del 5: Privatliv, samtykke & regulering – hvor hovedafbryderen får den fulde gennemgang.
Lad os hjælpe dig med at få maksimalt ud af dine display-kampagner.
